EL DÍA QUE LAS MUJERES SE PUSIERON LOS PANTALONES

Crítica/ Artículo de Opinión

La incorporación y consecuencias de Levi's en la moda femenina

El pantalón de mujer forma parte de un movimiento histórico, una polémica gran revolución. Desde el siglo XIX hasta principios del siglo XX, el traje compuesto por falda y saco era la norma de indumentaria entre las mujeres de clase media y alta. Cuando las mujeres de la alta sociedad en la década de los 30 sustituyen sus faldas para usar pantalón de mujer (una prenda vanguardista, atrevida y liberada), la evolución de la ropa de mujer cambió por completo.

“La historia de los jeans se cuenta a menudo como una historia para hombres”, pero no se ha tenido en cuenta que las mujeres encabezaron el uso de esta preciada prenda de nuestros fondos de armario y desafiaron las reglas convencionales patriarcales al apostar por su comodidad.

Durante la Segunda Guerra Mundial, el pantalón de mujer comenzó a democratizarse en el momento que el género femenino comenzó a asumir trabajos más prácticos. Pero en realidad no es hasta la década de los 60 que esta prenda alcanzó una mayor difusión. Levi's respondió a la demanda lanzando una línea de pantalones bajo el nombre “Fredoom-Alls", abriendo su línea de ropa a un nuevo público: el femenino. Una vez terminada la guerra, en 1945, la firma americana no quiso perder al público femenino, por lo que lanzó su primera colección de jeans para mujeres llamada “Lady Levi's”, rompiendo las barreras de género a la hora de vestir y animando a la mujer a utilizar una prenda que, hasta ese momento, solo la vestían los hombres.

Desde entonces, fueron muchas las mujeres que comenzaron a vestir estos vaqueros, luciéndolos en ocasiones importantes como la lucha por el voto femenino o las protestas contra la Guerra de Vietnam, una publicidad muy favorable para la marca que enseguida se asoció como un símbolo de revolución y de feminismo. Pero éstas nuevas formas de incorporar un nuevo público a una marca y prenda de ropa estereotipada y siendo original y exclusivamente para hombres, no fue visto correcto ante los ojos prejuiciosos de la época que corrían. Muchos sectores, generalmente encabezados por hombres, no estuvieron de acuerdo con ésta nueva línea de ropa y mucho menos con la utilización de la prenda en mujeres. La marca sufrió bajas en su uso y fuertes críticas. Los pantalones aparecieron por primera vez en la historia registrada entre los pueblos nómadas de las estepas de Europa oriental y el Asia Central, hábiles jinetes. La evidencia arqueológica sugiere que tanto los hombres como las mujeres llevaban pantalones en ese contexto cultural. Sin embargo, en la cultura occidental el uso de pantalones se restringió a los hombres hasta el Siglo XX. En muchas regiones, esta norma se hizo cumplir no solo por las costumbres sociales sino también por medio de la ley. Hubo, sin embargo, algunos casos históricos de mujeres que usaron pantalones en desafío a estas normas, por una variedad de razones, incluyendo comodidad, libertad de movimiento, moda, disfraz, intentos de hacerse pasar por varón debido al mayor salario que estos recibían, e intento de establecer una identidad pública poderosa para las mujeres. A lo largo del Siglo XX, las costumbres y leyes que restringían el uso de este tipo de vestimenta solo al hombre se relajaron dramáticamente, reflejando la creciente aceptación y normalización de la práctica. Hoy en día el pantalón se ha convertido en el uniforme femenino, adoptando guiños de una rebelión política y de estilo. Mujeres al mando, como Angela Merkel y Theresa May, adoptan esa prenda para convertirla en unadeclaración pública de elegancia y estilo. Los diseñadores llenan las pasarelas de trajes que retan la parte de la historia conservadora y tradicional. El estilo empoderador se convierte de una vez por todas en un símbolo de unión y auténtica feminidad.

HOMENAJE A LO GRANDE

150 años de un ícono: un homenaje a los jeans más emblemáticos que unieron música y moda en una noche inolvidable

La celebración comenzó el jueves 11 de mayo a las 20 horas con el despliegue de una “Denim carpet” en donde los invitados aprovecharon para sacarse fotos con un fondo en el cual colgaban jeans 501® intervenidos a modo de museo. A medida que llegaban a la Sala Sinpiso, el clima ya estaba colmado de una energía vibrante y auténtica ya que aún sin consigna específica, los concurrentes lucían sus originales looks con el denim como protagonista.

Muchos hitos han ido marcando estos 150 años. Entre avances tecnológicos, rebeliones culturales y cambios de paradigma, hay algo que permaneció inalterable en el tiempo. Y la firma supo mantenerse más vigente que nunca, superando pruebas del tiempo y del espacio. Así se vivió en una noche tan única como inolvidable, donde el reencuentro entre pares, colegas y fanáticos de la marca se vivió con mucha alegría y emoción.

Un jean que se reinventa una y otra vez, adaptándose a todos los estilos y generaciones, contando nuevas y viejas historias, y hoy celebra una extensa trayectoria en la cultura popular. Pasado, presente y futuro se unen en una fiesta que tendrá distintas celebraciones en todo el año con la música, la moda y la cultura como ejes centrales. Esta celebración se extenderá todo el año y traerá muchas sorpresas.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN LA MODA

Noticia

Para abordar la diversidad en sus campañas publicitarias, la reconocida marca de jeans Levi’s eligió a la inteligencia artificial como futura protagonista de sus gráficas y contenido digital para fines de 2023. Esta “prueba piloto” a la que se someterá promete ser una nueva y mejor experiencia para el consumidor y además idealiza crear una cadena de diseño inclusiva y diversa. La empresa anunció una sociedad con Lalaland.ai, un estudio de moda digital experta en AI (Inteligencia Artificial) fundada en 2019, con sede en Ámsterdam que crea modelos personalizados generados por ésta novedosa tecnología capaz de crear modelos hiperrealistas de cada tipo de cuerpo, edad, tamaño y tono de piel. Una de las mayores características de Lalaland.ai es que sus humanos hipperrealistas generados por computadora permiten que los clientes de las empresas que los contratan vean las prendas de ropa en modelos con diversos cuerpos, edades y contexturas, haciendo que cada minoría se sienta parte de lo que se quiere vender. “Vemos la moda y la tecnología como un arte y una ciencia y estamos encantados de asociarnos con Lalaland.ai, una empresa de tan alta calidad que puede ayudarnos a continuar nuestro camino hacia una experiencia del cliente diversa e inclusiva”, anunció Levi’s en un reciente y extendido comunicado donde además comenta su intención con la involucración de estas nuevas tecnologías. Con ésta nueva implementación y acercamiento tecnológico, Levi’s planea emprenderse en un viaje de transformación digital con inversión en tecnología emergente para mantenerse a la vanguardia de la innovación, continuando explorando particularmente mejoras en la experiencia del cliente, ya sea en la tienda física o en línea. Existe una sensibilidad comprensible en torno a las tecnologías relacionadas con la IA, no obstante, el mercado laboral deberá adaptarse y los trabajadores capacitarse para no quedarse atrás de los avances tecnológicos. Levi Strauss se encuentra en un proceso en el que pretende eliminar unos 800 puestos de trabajo, casi el 20% de su fuerza laboral. Este plan de reestructuración está previsto para los próximos 12 a 19 meses, con el propósito de ahorrar alrededor de 75 millones a 100 millones de dólares anuales. Por otro lado, la empresa afirma que no van a reducir sus planes de sesiones de fotos en vivo o mismo su compromiso de trabajar con modelos reales, sólo que la asociación Lalaland.ai logrará generar algunas eficiencias comerciales que brindarán a los consumidores una mejor idea de cómo se ve un producto determinado y aumentará la experiencia de compra de los mismos. Comentan que están entusiasmados de continuar creando experiencias de cliente innovadoras que sean más personales, relevantes y atractivas, agregando valor tanto para sus clientes como para su negocio. En Argentina, el uso de la Inteligencia Artificial en tiendas de ropa o establecimientos como centros comerciales se empezó a implementar por Grupo Hasar, empresa especializada en el desarrollo de soluciones tecnológicas enfocadas fuertemente al retail, la industria y la logística. En 2019, anunció el lanzamiento de su "espejo inteligente" para tiendas de indumentaria, un producto ideado para mejorar el servicio e incrementar el ticket de compra. Se trata de una pantalla que se encuentra alojada dentro de un espejo y a la que el comprador se puede acercar con una prenda. El dispositivo reconoce el producto por su talle, color, medidas y propone al usuario una experiencia interactiva. La digitalización masiva ya es un hecho y la industria de la moda no quiere quedarse fuera de sintonía. Ya no es una cuestión de ciencia ficción vista en películas, ni un supuesto futurista. Es tecnología pura y está mucho más cerca de lo que se imagina.

LEVI'S TAILOR SHOP

Un espacio que te permite personalizar tus prendas Levi’s con todo tipo de alteraciones y aplicaciones por personal experto en customización.

EL DETRÁS CREATIVO

Entrevista

El fenómeno de la persistencia en el tiempo de Levi´s, quiénes y cómo se forma parte de ello.

Levi Strauss & Co, la compañía estadounidense dedicada a la indumentaria y mundialmente conocida por sus pantalones de jean, nombró recientemente a la argentina Fernanda Pirosanto como General Manager para la región de los Andes. Pirosanto ingresó a la compañía en agosto de 2022 y radicó para ello en la ciudad capital de Chile. Cabe mencionar que la ejecutiva cuenta con una importante experiencia dentro de la industria de la moda. Previo a su ingreso a Levi's, trabajó en 2022 como General Manager de la firma Argentina de indumentaria De la Ostia y durante 7 años bajo la firma de la lujosa y exclusiva joyería Pandora, primero como Country Manager en Argentina y luego como jefa de Mercado para Centro y Sudamérica.

Para conocer su mirada sobre la perduración en el tiempo de Levi’s y su reciente puesta en acción de campañas publicitarias dedicadas a su aniversario, en esta entrevista realizada vía mensajería online, abordaremos temas relacionados a el éxito personal en su sector, su liderazgo y sobre cómo es estar detrás de la imagen de una empresa de indumentaria que este año cumple 150 años siendo elegida por generaciones, siempre contextualizando nuestra conversación en el consumidor Argentino.

-En el marco de los 150 años de Levi’s como marca líder y vigente en la actualidad; ¿en qué se basa la empresa para tomar decisiones de marketing y contenidos publicitarios?

-La pasión que tienen nuestros consumidores por la marca nos ha inspirado a pensar de manera creativa sobre cómo nos conectamos con ellos, especialmente en nuestros espacios minoristas. Renovamos ciertas tiendas, creamos experiencias de marca inmersivas y abrimos tiendas Indigo a un ritmo acelerado. Constantemente estamos detrás de lo que el consumidor fiel de Levi’s quiere para el uso de sus prendas. Ya sea innovando en modelos de indumentaria, acercándolos a nuevas tecnologías de telas o simplemente, recordándoles que siempre estuvimos y vamos a estar para sus placares.

-¿Cómo se logra mantener a generaciones de clientes luego de 150 años de creación? Con los cambios que conlleva la moda, la mentalidad del público, nuevas oportunidades, economía.

-Una de las apuestas de Levi's a nivel regional es continuar con la implementación un nuevo diseño de tienda bajo el concepto Indigo, objetivo que se enmarca entre las principales prioridades de la compañía en este año. La mayoría de nuestros locales actualmente tiene esa presentación. Impulsar un enfoque directo al consumidor primero mediante su expansión en el canal físico, abarcando visualmente todo lo posible.

En su perfil de Linkedin se describe como ejecutiva con espíritu emprendedor y fuerte sentido de la moda: "Líder perspicaz y analítica con un profundo conocimiento de las tendencias de la moda, los mercados y la demografía de los consumidores".

-¿Cómo se cultiva el proceso de llegar a ser la primera marca en la cual el público general piensa al ver una prenda de ropa? ¿De qué depende? ¿De la inteligencia, de voluntad creativa, de estudios o simplemente es pasión?

-Primeramente en la focalización, en el potencial que tiene la marca de ser ya reconocida por generaciones y su proyección de expansión a nivel global. Se trata de una "maratón". El camino puede parecer largo, la clave es de a un paso a la vez. Porque es un camino que nos transforma mientras lo andamos. Lo primero y más importante, es conocerse a uno mismo. Saber cuál es nuestra meta, adonde queremos llegar y no tener miedo a ser ambicioso y decirlo. Y, luego, como dice la frase atribuida a Seneca: ‘no hay viento favorable para quien no sabe dónde va’”. Tener que asumir el estrés de tener un montón de personas a cargo, al mismo tiempo que los inversores exigen rentabilidad tampoco es para todos. Es como se piensa, un constante trabajo en equipo y análisis y seguimiento de lo que esperan nuestros clientes de nosotros como marca.

LEGADO

Una de las principales características de Levi's es su traspado de prendas de generación en generación, conviritiendo su escencia a la de su nuevo dueño.

PERDURACIÓN

Pioneros en hacer lo que gusta, de manera libre. Sin intimidación hacia el futuro, mirando hacia adelante creando tiempos mejores.

PERMANENCIA

La historia de Levi's comenzó con jeans para trabajadores y se sigue escribiendo siendo jeans para revolucionarios.

POTENCIA EN MODA SUSTENTABLE

Levi's bajo su mantra “Compra mejor. Úsalo más”, promueven no sólo una elaboración menos contaminante, sino que también productos elaborados con la misma alta calidad y hechos para ser extremadamente duraderos.

Los pantalones y las chaquetas Truckers de Levi´s han sido íconos de la moda desde hace años y, para seguir fabricándolos, la compañía ha tenido que innovar: más del 70% de todos los pantalones y Truckers Levi´s se están fabricando utilizando la tecnología WaterLess, construida en base a una serie de técnicas de acabado y agua.

Estas medidas de reciclaje han permitido que se ahorren más de 4 mil millones de litros de agua y que se reciclen casi 10 mil millones de litr

La industria de la ropa utiliza tres cuartas partes del algodón del mundo y el 90% de los materiales de Levi’s provienen de esta planta. Eso significa que sus jeans están literalmente hechos desde cero.

Cultivar cualquier planta requiere mucho esfuerzo. Decenas de millones de agricultores dependen del algodón para su sustento. El algodón del mundo también requiere miles de millones de toneladas de fertilizantes, pesticidas, herbicidas y miles de millones de galones de agua.

Esto crea una huella ambiental bastante grande. Es por eso que la empresa se ha centrado en garantizar que el algodón que utilizan se cultive de manera más amigable con el planeta, utilizando menos agua y químicos que afecten las condiciones de los suelos agrícolas, reduciendo el impacto ambiental y mejorando las condiciones de trabajo y de salud de los agricultores.

Actualmente, el 75% del algodón que usa Levi’s es sustentable y su meta para el 2025 es llegar al 100%.

Además, Levi’s ha innovado en la creación de ropa con cáñamo algodonado que, comparado con el algodón, crece más rápido, requiere menos agua y deja la tierra más limpia.

Especialmente diseñado para Levi’s, este innovador material es suave y se teje fácilmente en diferentes estilos de jeans, de manera que se obtiene el mismo aspecto y sensación de los auténticos Levi’s en una prenda mucho más respetuosa con el medio ambiente.

CAMPAÑA LEVI’S 501 EN METRO DE MADRID

Crónica Periodística

La ciudad de la furia

El cambio de nombre de una estación de Metro en Madrid es fuente detajantes críticas por usuarios que creen que puede crear graves confusiones

Los usuarios del Metro de Madrid ya se ven acostumbrados a ver modificada la fisonomía de la red del suburbano mediante campañas publicitarias. Lo habitual es observar de vez en cuando cambios de vinilado en andenes y pasillos. Aunque menos, los nombres de las estaciones también se han modificado puntualmente con motivo de alguna acción comercial.

La nueva campaña publicitaria de Levi’s en el Metro de Madrid es fuertemente criticada por usuarios de éste metro. Concretamente, el cambio de nombre es el de la estación Bilbao por 501. Desde su puesta en acción, causó todo tipo de reacciones por redes sociales siendo la mayoría críticas porque aseguran que puede llevar a la confusión tanto a ciudadanos como a turistas. Los primeros días del pasado marzo, los madrileños iniciaron su jornada cotidiana utilizando la estación Bilbao como es de costumbre, pero al ver su cartel indicador, notaron un inesperado cambio tanto en los accesos como en los andenes. Se trataba del agregado de la cifra “50” a la Línea 1 del Metro, formando así “501”, haciendo referencia a los clásicos vaqueros de la marca Levi´s.

En total, en Bilbao, hay más de 50 referencias a la marca estadounidense. En el andén de la línea 1 están los vinilados de todos los carteles. También hay en la zona baja de los andenes y en los accesos exteriores.

Inmediatamente, este hecho fue comentado y en redes sociales se inició una disputa al borde de la controversia gracias a los usuarios, quienes se encargaron de subir fotos a sus perfiles avisando del nuevo y extraordinario suceso. Otros también aprovecharon la situación para mostrar y comentar su descontento no sólo con la nueva campaña publicitaria sino con la publicidad y los espacios donde se realiza o muestra.

No han sido pocas las personas que han criticado ésto, preguntándose dónde está el límite de la publicidad en Metro de Madrid y las confusiones generadas especialmente a visitantes de la ciudad y personas mayores. Uno de los comentarios y pensamientos compartidos más repetitivos entre usuarios del Metro y el debate generado en redes sociales fue preguntar y cuestionar la necesidad de generar indicaciones confusas.

Por otro lado, otros se atreven a cuestionar si un lugar público como es el Metro de Madrid debería usarse como plataforma publicitaria y aunque para muchos puede resultar obvio, lo cierto es que para los visitantes de Madrid será algo raro encontrarse la línea 501 que no aparece en ningún mapa.

"El espacio público como el transporte no debería usarse como una plataforma publicitaría". Es uno de los Tweets con más audiencia sobre ésta polémica.

A medida que la noticia fue siendo cada vez más relevante en redes sociales, usuarios del Metro y mismo en alrededores del la Estación, la Consejería de Transporte, que dirige David Pérez, no tuvo otra opción que hablar mediante un comunicado sobre el tema del momento. Asegura que "es una acción comercial que no depende del Metro". A lo que añade: "La empresa que lleva la publicidad es JC Decaux". Y concluye que dicha campaña "no invade las señales de las estaciones". La empresa mantiene silencio, pero el debate está de plena actualidad.

Aprovechando el color celeste de la Línea 1, JC Decaux, empresa encargada de la explotación publicitaria de los espacios en el Metro, ha desplegado ésta campaña con la que Levi's celebra los 150 años de su modelo 501. Pero no solo ha sido Bilbao, también se ha rebautizado el número de la línea en las estaciones de Gran Vía y Tribunal. No es la primera vez que las campañas de Levi’s son cuestionadas en Madrid. En la marquesina de autobús en Recoletas, se apostó por pintar todo el exterior obligando a los usuarios a salir de ella para ver si el transporte público llegaba. Además, con el pasar de los años, se han observado campañas publicitarias, afiches, gráficas y todo tipo de contenido publicitario sobre política.

A lo largo de todo el año corriente, será común ver de manera global y abarcativa el slogan “La mejor mejor historia que se ha usado” referida a la marca de ropa Levi´s ya que se cumplen 150 años de el modelo de pantalón de mezclilla 501. Este jean de silueta legendaria ha pasado de ser un uniforme utilitario a convertirse en un auténtico icono. El Levi’s 501 es el lienzo en blanco definitivo para la autoexpresión creativa y el estilo personal. Pasado el mes de la iniciación de ésta campaña publicitaria tan comentada y criticada, actualmente la Estación Bilbao junto con las otras mencionadas, siguen portando en todos sus puntos visibles la no tan agradable publicidad que los madrileños tanto repudiaron y comentaron de manera negativa. El límite entre la publicidad en la vía pública para vender productos y generar desorientación, sin dudas, fue el tema protagonista entre los madrileños.

ALGUNAS CARACTERÍSTICAS

Subtemas a abordar

Perduración en el tiempo tanto en calidad de sus productos como en negocio/ empresa

Estilo definido

Levi’s en la cultura popular/ campañas publicitarias y contacto con famosos a través de los años

Revolución e innovación contemporánea en telas y mecanismo sustentables

Retención del cliente durante décadas

UN POCO DE HISTORIA

Tema Seleccionado

Levi’s Strauss & Co. Es una de las mayores empresas de ropa del mundo y líder global en producción de pantalones vaqueros. Ha logrado perdurar en el tiempo gracias a la calidad que presentan sus productos estrella y además gracias a la innovación sustentable que presenta actualmente en gran parte de su catálogo.

Levi Strauss, un inmigrante de origen bávaro, abrió en San Francisco una pequeña mercería. Notó rápidamente que en sus clientes se repetía el pedido de indumentaria y partes de la misma más resistentes y aptas para sus distintos trabajos. Junto a Jacob Davis, sastre de profesión, creó el primer pantalón de mezclilla reforzado con remaches, dando lugar así al primer pantalón vaquero producido.

Corría el año 1873 cuando el Levi’s 501 fue el elegido de muchos mineros de la zona y alrededores.

Actualmente, el modelo de vaquero de corte clásico, recto y con botones en vez de cremallera, está transitando su aniversario número 150. Su molde histórico sigue luciendo en miles de personas que eligen una y otra vez el modelo, pero con motivo de celebración, la empresa decidió modernizar su suceso y poner a la venta nuevas tonalidades de colores, distintos tipos de mezclillas combinadas con, por ejemplo, telas rígidas o mismo con la posibilidad de intervenirlos con parches, roturas, cadenas y todo tipo de petición de los clientes que consideren para obtener un resultado final cargado de historia, cultura y actualidad.