Articulo de opinión sobre “Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business (Abril, 2011)”

Dan Ariely, catedrático de psicología y economía conductual nacido en Estados Unidos y criado en Israel, es uno de los principales expertos en neuromarketing a nivel mundial, publica junto a Gregory S. Berns este artículo aprovechando la repercusión que ha adquirido con su libro, que publico unos meses antes “Las ventajas del deseo: Cómo sacar partido de la irracionalidad en nuestras relaciones personales y laborales.”

Como comento en su presentación del primer libro: “Tengo un doctorado en psicología cognitiva, y tengo un doctorado en administración de empresas. Pero, ¿qué se encuentra entre la psicología y la economía? Puedo preguntarme cuestiones que los economistas podrían hacerse, pero en lugar de asumir esto inmediatamente, que las personas se comportar racionalmente, sólo observo cómo se comportan las personas.” (traducción propia)

           En la publicación de este artículo en 2011, la definición de Neuromarketing ya está en boca del mundillo mercadotecnia, la comunicación o la publicidad, pero Ariely y Berns buscan dar un paso más, poner en valor los métodos de neurociencia, como la neuroimagen, aplicada al marketing y realizarse preguntas, para intentar reflejar luz en este camino.

         ¿Tienen una naturaleza malvada el comercio y el marketing? Si por definición comercializar es emparejar productos con la gente y el marketing tiene como objetivo optimizar y mejorar la compatibilidad de los productos a esos consumidores para facilitar el proceso de compra, ¿son malvadas? Pero es necesario información y desde la concepción del marketing como disciplina, los métodos tradicionales de investigación, suelen ser poco fiables y tienen sesgos. Siempre que se realiza una pregunta, su complejidad marca el proceso de obtención de la misma, y hay preguntas que nos hacemos los marketinianos, que la obtención de respuesta es muy costosa, ¿pero vale la pena? ¿encontramos la respuesta correcta a nuestras preguntas complejas? Desde un punto de vista, hay algunas soluciones en los métodos tradicionales que nos proporcionan respuestas realistas y de calidad. Pero esto, nos hace cuestionarnos si todas las preguntas tienen respuestas y si estamos haciendo las preguntas adecuadas. La Neuroimagen como método y como estandarte de la corriente del neuromarketing, puede dar respuesta a estar cuestiones, esto ha generado un escenario atractivo para la propia comercialización de este servicio y uno de los objetivos de este artículo es dar un criterio a los demandantes de este servicio y reconocer el potencial real de la neuroimagen. Como termino diremos que la neuroimagen es cualquier procedimiento que permite ver las activaciones neuronales, las técnicas de neuroimagen permiten ver imágenes en vivo del sistema nervioso central en general y del cerebro en particular. Hay técnicas de neuroimagen estructural (RMN, TAC) y técnicas de neuroimagen funcional (RMf, PET, SPECT)

         Esta demanda, se debe principalmente, a la esperanza que tienen los comerciantes de conocer las respuestas que las personas no pueden expresar, además de que el cerebro de los consumidores contiene información oculta sobre sus verdaderas preferencias, que ni ellos mismos conocen. Esta información oculta, es la clave para influir, optimizar y mejorar en el proceso de marketing, es por ello que la neuroimagen, es la clave para conocer los verdaderos hábitos y gustos del consumidor. Otra razón es que se espera que proporcione un método de investigación de marketing preciso que pueda implementarse incluso antes de que exista el producto, permitiendo datos muchos más precisos que los procedimientos estándar. Esto permitiría valoraciones precoces y los productos que no superan las expectativas, ser eliminados antes, evitando perdidas mayores.

         Pero claro, con esas expectativas, uno se realiza pregunta, ¿es una ciencia exacta? En este sentido, el neuromarketing tiene mucho camino por delante, sobre todo en la interpretación de los datos, ya que los diferentes métodos, nos proporcionan datos diferentes, y como una buena relación estos datos y el diseño experimental, pueden garantizar los resultados. Es por ello que queda camino por recorrer y errores que cometer, para dar con los patrones universales en el ser humano. Dentro del proceso, Ariely y Berns, comentan que, en un experimento sobre la voluntad de pagar, donde los sujetos deben pujar por comer bocadillos, midieron cuanto están dispuestos a pagar (una medida de la capacidad de decisión) se correlacionó con los niveles de actividad en la corteza orbitofrontal media (OFC) y la corteza prefrontal (PFC). Se ha observado una activación similar en el OFC cuando un sujeto anticipa o imagina un sabor agradable, miran caras bonitas, escuchan música agradable, reciben dinero y experimentan una recompensa social. Esto concluye que hay sistemas comunes, para los humanos, para la expectativa y la experiencia, además se aplica, también, a desagradables o incluso dolorosas. Este permite sugerir que la neuroimagen es una herramienta muy útil para medir las preferencias del consumidor.

         Seguir planteando otros métodos de medición de neuroimagen y la relación de los datos, nos llevará a una pregunta ¿existe un botón de compra? Aunque algunos han defendido la existencia de un "botón de compra" en el cerebro, la evidencia sugiere que los procesos cognitivos asociados con las decisiones de compra son multifactoriales y no pueden reducirse a un solo área de activación. Por el contrario, una región cerebral determinada puede estar involucrada en múltiples procesos cognitivos. Es por ello que la experimentación y conocer más en profundidad el cerebro humano es vital.

         Aunque no hay un botón de compra sí que existen motivadores para el proceso de compra identificados, uno de ellos son las expectativas. Se ha descubierto que la expectativa es muy importante en el proceso de compra, y se ha detectado donde está la activación, como se ha explicado con anterioridad. Esto sugiere que el Neuromarketing podría ser útil para identificar las diferencias individuales en las reacciones de los consumidores a diferentes tipos de publicidad y si estos son capaces de motivar. Los patrones de activación dependen según las marcas y la publicidad no es percibida de la misma forma por los individuos. Los individuos evalúan costos y beneficios durante el proceso de toma de decisión y se basan sobre reglas, patrones e identidades socioculturales. La razón principal es que la neuroimagen puede proporcionar ideas sobre la experiencia del producto en sí. 

Por poner un ejemplo de como las técnicas de Neuromarketing aplicándolo a diferentes tipos de productos, este apartado Aliery y Berns analizan los beneficios y perjuicios con técnicas de neuroimagen

•         Productos alimenticios.

Todavía no existe ningún alimento perfecto, que nos guste a todos y sea sano, por ello, gracias a la neuroimagen se intentara crear el producto deseable por todos consiguiendo un olor, textura y sabor inigualable.

•         Entretenimiento.

Principalmente, ver películas es uno de los mayores entretenimientos que tenemos los seres humanos. La mayoría de las películas gastan mucho dinero en publicidad y generar expectativas positivas, pero si la analizáramos con esta nueva herramienta sabríamos de antemano si una película va a funcionar o no.

•         Arquitectura.

La realidad virtual puede proporcionar una simulación sorprendentemente precisa de una experiencia arquitectónica y puede utilizarse en un escáner de MRI.

•         Candidatos Políticos.

Los candidatos políticos también son productos, en este caso los que deben venderse al electorado. Al igual que otros productos pasan por una fase de pre y post diseño. Aunque los candidatos tengan que pasar por un proceso de preparación, gracias a la neuroimagen se crearía al candidato perfecto, ya que la apariencia, la confiabilidad y el contenido del mensaje pueden determinar la decisión de un votante. Además, este candidato tendría características físicas como la simetría facial, el color de la piel y el atractivo consiguiendo ser el elegido.

A modo de conclusión podemos afirmar que Dan Ariely y Gregory S. Berns, quieren arrojar luz al Neuromarketing, con el objetivo de canalizar un criterio con conocimiento de causa, ya que el aumento de la demanda de estos servicios, puede privar de profesionalidad y rigurosidad, aportando tanto a demandantes como ofertantes una articulo de obligada lectura para quieren quiere empezar en este mundillo.

Futbol y Neuromarketing

Sin duda, en España el deporte rey es el futbol, muy por encima de otros deportes como el baloncesto, Formula 1 o Moto GP. Sus índices de audiencia siempre son muy altos. Pero debemos diferenciar. No es lo mismo el público en territorio Nacional que en el Extranjero y a nivel de marketing de la propio equipo y marca es necesario. Por ejemplo, en el periodo de 2015 a 2016 el Real Madrid ha tenido una audiencia en España del 25% bastante superior al Barcelona con un casi 17% o el Atlético con un 8,5%, pero en el ámbito extranjero las cosas cambian. El Barcelona ha tenido una audiencia del 25%, seguido del Real Madrid con un casi 22% y el Atlético con un 7,5%.

En términos de marketing es necesario conocer esos factores, ya que, el patrocinio de las marcas para estos equipos es fundamental. De estos datos, se entiende que el branding realizado por el F.C. Barcelona a nivel extranjero ha sido mejor que el Real Madrid, pero este gana con holgura a nivel nacional. Esto se traduce en fans deseosos de ver a su equipo y defender sus colores, consumidores que en ese momento están activos emocionalmente.

¿Qué papel juega el Neuromarketing en todo eso? Los deportes pueden llegar a generar grandes cantidades de dinero. El evento más importante, deportivamente hablando a nivel mundial, es la superbowl con 111,3 millones de espectadores. Teniendo esto en cuenta, FOX Media desarrolló “Radiografía del Fan Deportivo” de la mano de Neurensics, prestigiosa consultora de origen holandés dedicada a la neurociencia cognitiva aplicada a la investigación de mercado. Mediante el uso de resonadores magnéticos (FMRI) que hacen un seguimiento y miden las emociones de las personas frente a los distintos estímulos. Es así que, los neurocientíficos pueden medir con mayor exactitud comportamientos, incluso más acertadamente que lo que la propia persona puede expresar. En esta dirección, este novedoso estudio permite comprender mejor cómo funciona el cerebro de los fans del deporte y sus hábitos de compra.

Es por ello, que la apuesta por el Neuromarketing en uno de los sectores más estratégicos de España debe ser una realidad. La mayoría de las empresas utiliza el neuromarketing para evaluar publicidad o para entender la reacción de los consumidores frente diversos estímulos, es necesario dar un paso y utilizar el Neuromarketing en la innovación de nuevas herramientas que permitan ser más atractivos y conocer realmente hábitos de los consumidores.

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